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荣耀版上市后,20万内的定价权,真被比亚迪拿到了?

时间:2024-03-31 08:19:38 来源:易车网  阅读量:12034   

春节刚过,比亚迪基本完成了从A级车到C级车的改款,现在除了海鸥和元系列还未推出荣耀版车型,其余主销系列车型,包括秦、汉、唐、宋、海豚、海豹等,都上市了荣耀版。

价格调整幅度最大的是汉EV和唐DM-i,相比2023款冠军版车型降幅为3万,秦PLUS系列、汉DM-i、宋PRO DM-i、海豹DM-i荣耀版车型均比2023款冠军版售价低2万。降幅最小的是海豚,最低配车型降价幅度达到1.7万元。

令人惊叹的除了比亚迪新车型的降价幅度,还有比亚迪对热销车型矩阵的规划速度。从第一款发布的秦PLUS,到目前为止最后一款发布的宋PRO DM-i,比亚迪用了两周的时间,就基本完成重点车型的布局,可以说几乎没给友商反应的时间。

大概一年前,比亚迪董事长王传福就说过,20万内,比亚迪是有定价权的。今年比亚迪的“荣耀全家桶”,虽说还不能完全证明这点,但进一步证明了自己成本控制的能力。

中国品牌纷纷瞄准比亚迪,比亚迪瞄准了燃油车市场

包括长城、吉利、奇瑞、长安等在内的绝大部分中国主流车企,在10万至25万级别新能源市场,以比亚迪为最主要对标车企。而比亚迪进一步缩小了这个价格级别,在全面调价后,主攻的价格级别缩小为10万至20万。

比亚迪调价的目的很简单,从调价的几款车型,汉家族、唐DM-i和海豹DM-i中不难看出,比亚迪瞄准的B级合资车市场。

对于中国车企来说,B级车市场相比于A级和C级市场要更难,因为销量长期霸榜的外国品牌不仅有稳定的产品力,从2023年的市场发展看,同样有不俗的降价能力。

凯美瑞、帕萨特、迈腾、雅阁依旧是B级市场的霸主,数据显示目前帕萨特终端优惠最高达到6万,售价来到15万级,雅阁优惠更加夸张,最低配车型优惠完已下降到14万以下,凯美瑞价格稍高,但最低配优惠后也来到15万左右。

比亚迪汉、唐、海豹相应车型的降价,实际上在进一步给B级燃油车压力,毕竟比亚迪这三款车型与B级燃油车比,属于跨级竞争,而且在功能性配置升级后,这种跨级感体现得更为明显。

这会引发新一轮的市场争夺,就是其他中国车企瞄着比亚迪的B/C级产品,而比亚迪瞄着外国品牌。为什么其他中国车企不能直接瞄着外国品牌,核心还是上面说到的,外国品牌B级车在价格战上有一定优势,而目前在B级车领域,中国品牌B级产品一旦失去价格优势,就等于没了优势。而比亚迪是目前为数不多的有能力在维持配置的情况下,在B级市场与燃油车打价格战的品牌,而B级车市场是目前中国品牌唯一没攻下的市场,比亚迪可以通过一拨差异化竞争,将B级车市场打下来。

我们在探访比亚迪经销商时,销售的说法是,目前他们已经将汉系列作为B级车与竞品对比,也印证了想要完全在20万以下市场拥有定价权,必须拿下B级车市场。以汉2023年的销量表现来看,如将其放到B级车市场,与销量第一的凯美瑞已经不相上下了,但想要在B级车市场取得秦PLUS那样的断崖式领先,目前还比较困难。

份额最大的紧凑级市场,比亚迪说了算?

当秦PLUS降价到7.98万时,有一个与当时秦PLUS冠军版车型推出时相同的声音出现,比亚迪低端车型,不为利润,只为走量。乘联会数据统计,近一年内紧凑级车型销量占比能够稳定维持在40%以上,以2023年全年销量数据统计,大概体量在400万辆。

秦PLUS在去年推出冠军版车型后,近一年的销量达到45万辆,占A级轿车总销量的11%左右,排名细分市场第一。排在二三位的轩逸和朗逸,近一年销量与秦PLUS的差距为小十万辆。单看新能源车,A级轿车市场排在秦PLUS后的是AION S,近一年销量仅为秦PLUS的一半。

最新数据是,秦PLUS上市后的第一周,当周销量达到9900辆,其中DM-i版车型销量为7800辆,EV车型销量2200辆。比亚迪官方同时发布消息称,秦PLUS上市第一周,订单量突破2.35万辆,也就是说秦PLUS还未达到销量顶峰。

比亚迪最近一款降价车型是宋PRO DM-i,与秦PLUS DM-i一样,优惠幅度同样在2万元,直接将起售价拉到了10万级。近一年内,宋PRO DM-i销量超过21万辆,与宋PLUS DM-i组成的宋家族,近一年销量超过50万。不难预测,宋PRO DM-i价格下探到十万级,其效果与秦PLUS家族不会有太大区别,都能起到重塑市场价格的效果。

实际上,对于比亚迪来说,紧凑级车型的作用的确是抢市场份额,以扩大品牌效应。友商想要不被甩在身后,跟注是必须的动作。

从目前的市场效果来看,比亚迪继续降价的动作有一石二鸟的作用,不仅能够守住自己的市场份额,同时也能打乱友商的整体布局。在紧凑级市场,各家在产品力相差不大的情况下,拼的就是成本控制能力。

以比亚迪和长安启源A05为例,启源虽然将A05起售价降到了比秦PLUS还低的7.89万起,而且纯电续航上还要高于秦PLUS,但用户无法切实地感受两款产品有什么明显的功能性和性能差异。但对于车企来说,在主要配置相差不大的情况下,以电池为例,秦PLUS DM-i搭载的8.32度自产磷酸铁锂电池,在成本上会明显低于启源A05搭载的9.07度亿纬锂能的三元锂电池。也就是说,在细节成本控制上,比亚迪要更加出色,也就意味着秦PLUS即使降价,也有能力保证相应的利润,而不是为了打价格战,而打价格战。

换句话说,在利润相对较低的紧凑级新能源市场,能做到比亚迪成本控制能力的车企少之又少。这也是比亚迪能够在紧凑级市场说了算的原因。据比亚迪估计,2023财年其净利润大致在290亿至310亿之间,再结合比亚迪年销300万的成绩,平均单车利润在1万元左右。再看比亚迪2023财年四个季度的净利润走势,其在相继布局冠军版车型后,二、三季度净利润持续走高,分别约70亿和109亿。按最保守的290亿净利润计算,比亚迪四季度净利润约在67亿左右,但这是在四季度官方持续让利的基础上完成的。

也就是说,比亚迪对于每个时间段的价格变动,以及盈利能力都是可控的,至少到目前能做到收放自如。相对于瞄着比亚迪产品打,如何做到比亚迪这样成本可控利润可控,更为关键。

结语:

与其说比亚迪“荣耀全家桶”是全新的价格战,不如说比亚迪结结实实地秀了一次企业的综合实力,有能力降价,有能力赚钱。对于降价,很多车企都能跟注,但对于赚钱,能做到“杀敌一千,我还不亏”的车企少之又少。实际上,目前燃油车仍有巨大的市场,与其跟比亚迪硬刚,还是想想怎样进一步抢燃油车市场来的现实。

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